颠覆式营销有助于企业品牌建设的三大原因

无论是制造业、建筑业，还是设计及工程，所有一切都在经历着突飞猛进的技术变革。身处这些行业的专业人士，对此应该深知肚明。

从设计、建造和制造流程所用的工具，到客户的需求，时下商业环境无法与15或20年前相比。我每天都和客户分享欧特克的产品技术如何让这些转型更轻松有效。然而，由于时刻和客户交流，我开始同情起客户来了。

这是因为，我也在经历着这些快速的颠覆性变化。

市场营销领域正在发生地震。不仅是生产制造与施工建设，我的工作领域也无可幸免地朝向技术化和创新化发展：大数据、机器学习及云计算，给应用了数十年的传统营销手段带来了颠覆性的变化。和大家一样，我在日常工作中需要与时俱进，跟上变化的步伐。

下文将举例说明市场营销领域的发展变化情况、颠覆性变化所带来的挑战，以及利用新技术发展企业品牌的机遇。

1. 营销手段在发生变化

工作用的工具和工作是分不开的。这就好比外科医生和手术刀是很强大的组合，缺一不可，但如果把两者分开，则哪一个也做不了什么。同样的，时下的营销人员没有自动化，就无法开展营销工作。确实，自动化让营销工作变得更高效、更有成效，但这是好处不是颠覆性力量。其实这纯粹只是当今营销工作采用的方式而已。

我反而觉得，真正的颠覆性变化在于机器学习。电脑的作用，不仅仅是将部分营销工作自动化，同时也将在不久的将来成为营销团队的一分子，具有庞大的数据存储和计算能力。

就拿衍生式设计来说吧。这是借助云计算能力，根据特定条件或参数输出无数设计可能性的创新手段。在某种程度上，这效仿了大自然的进化：弱肉强食。衍生式设计用于市场营销时，就可以对历史营销活动表现进行处理，针对新活动的业务目标加以应用，创造最佳营销手段。营销团队可能没想到的，这种技术都能实现，因为人们并没有电脑所具备的完整历史数据和回忆能力。

因此，与其害怕不如热情地期待即将来临的自动化时代，这将是一个大好机会，可以把精力真正投入到市场营销的关键人力领域，而把计算工作交给机器进行。

让营销人员感到不安的则是，有了自动化，许多人应用了数十年的传统营销手段，即决策过程，将发生颠覆性的变化。尽管这些工具取代了营销工作中较单调的机械性任务，但却让营销人员从事更具智力刺激性的工作。创造力、关系建设、同理心等都是电脑办不到的，也是无法自动化的。

因此，与其害怕不如热情地期待即将来临的自动化时代，这将是一个大好机会，可以把精力真正投入到市场营销的关键人力领域，而把计算工作交给机器进行。

2. 数据质量比数量更重要

数据是21世纪营销人员必备的武器。营销自动化如果没有良好、干净、相关的优质数据支撑就毫无用处。就算是电子邮件列表之类最简单的数据集，也要依赖内容质量和处理工具。但随着海量数据的出现，我们需要以尊重客户和潜在客户以及他们意图的方式，转换、分析数据，并让数据有意义。

在某种程度上，客户期望个人数据被收集，也期望再次纳入目标客群。营销人员需要妥善地利用此数据，建立客户与品牌之间的关系。如果营销方式太过扰人、令人厌烦，那就是乞求。这种手段多用几次，客户或潜在客户便会反感。但是，如果信息具有相关性和吸引力，那就是一种联系，一种让人感到受重视和理解的机会。

然而，与其去寻找有趣的数据工具，利用工具的功能来处理信息，不如换个方式去进行。问一下自己：“我到底想用这些数据做什么？”然后，去寻找可以让自己以最具竞争力、差异化的方式使用数据的技术。

3. 客户要的是故事而不是推销广告语

营销人员都知道，内容制作过程在许多方面都发生了颠覆性变化。人们获取信息的方式和渠道，已与几年前不同。针对性的内容可推送到平板电脑、手机和手表上，让人们随时掌握相关信息。此外，播客和身临其境的数字体验也给营销方式带来了颠覆性的变化。

但这种广阔的内容环境并不代表营销人员一定要针对每个平台制作内容。实际上，那种抱着总有一样可行的希望，什么都尝试一下的策略是不可取的。而应该做的是，尝试让制作的内容在海量内容中脱颖而出。

那么，营销人员要如何才能做到呢？通过故事营销。

故事营销，能够吸引并留住人们的注意力。这是让品牌实现差异化的方式，我认为这对时下企业绝对至关重要。通过叙述故事，可以为品牌创造亲和力。让客户理解一家公司所做和支持的事情是一回事。让同一客户说出：“我对这家公司所做的事情有一种情感上的依恋，因为这家公司为我认为重要的事情发声，”又是另一回事。

故事营销方式有千百种，包括传统的成功案例和视频，以及虚拟现实（VR）等新型平台。Steelcase认识到了结合VR和游戏技术创建销售营销工具Virtual Office Space（虚拟办公空间）的潜力。客户可以戴上一副VR眼镜，身临其境，亲自体验配备各款Steelcase家具重新设计的办公室。

旧金山的欧特克画廊（Autodesk Gallery），是欧特克叙述故事的方法之一，在那里访客可以亲自体验欧特克客户卓越作品的实物案例。参观画廊的热门时间点之一，是“设计之夜”（Design Night）期间。这些身临其境的数字和现场体验已经得到广泛的应用与认可，在不久的将来，尤其是对Z一代以及以后世代而言，将成为理所当然。

客户对营销有期望，是件好事。他们能识别不良的营销手法，就意味着他们期望看到你有什么好的手法。他们希望你进行个性化的互动。举例来说，你应该知道客户都在搜索什么，比如“建筑工地施工自动化软件”、“更好的调度工具”、“建筑业和制造业的融合”等。也正是因为应该知道，所以向客户提供的，应该是满足特定信息需求的相关、有用、引人入胜的内容。

这一切意味着，时下的营销人员不应害怕颠覆性的变化，而应采用有助于满足客户和潜在客户需求的最佳工具和创新方式。充分地利用这些工具，有助于确定客户群并理解他们的需要，以便提供满足他们的需求且能培养亲和力的优质内容，进而巩固客户与你的品牌的关系。